A válságot követő időszakban, talán minden meglepetést mellőzve csökkent a különböző szektorokban tevékenykedő cégek reputációja, hírneve. Talán az sem véletlen, hogy elsősorban a bankszektor, és a befektetésekkel foglalkozó iparágak kerültek lejtőre az embereknél. A minap egy érdekes felmérés eredményére bukkantam. A Reputation Institute legfrissebb felmérése szerint világszerte a válaszadók csupán 17 százaléka hiszi el, amit a cégek a marketingben megfogalmaznak. Nincs jól ez így, és ezt gyakran a cégek is érzik. Az viszont már egy más kérdés, hogy mit tesznek a reputáció növeléséért.
A felmérés szerint a 80 pontnál többet elérő cégek (az RI 0-100 közötti skálán pontozza a cégeket külső és belső értékek alapján) esetében a válaszadók 64 százaléka vásárolna az adott cég termékéből, míg a 0-39 pont között végző cégek esetében csupán 16 százaléka vásárolna a válaszadóknak. Sokatmondó számok, és ez még csak a jéghegy csúcsa.
A válaszadók 60 százaléka szerint számít a külcsín (azaz a társaság reputációja), s csak 40 százalékban a belbecs (azaz a termék maga)! Ezek után egyáltalán nem hangzik elrugaszkodottnak a bevezetőben említett 17 százalék a marketingről, vagy éppen az, hogy a fogyasztók alig 19 százaléki hiszi el, amit a cégek a riportjaikban közölnek.
A reputáció növelésének egyik eszköze lehet a jól működő, jól menedzselt "szociális érzékenység", bár az igazat megvallva, az elmúlt évek, évtizedek itt Magyarországon igencsak megtépázták a CSR amúgy jól csengő hármasát. (Külföldön ennél sokkal jobb a helyzet.) Az RI felmérése szerint pedig a "jó munkahely" képe, a "felelősségteljes" és "jó cég" 42 százalékban befolyásolja az emberek hajlandóságát a cég támogatására, a bizalomra nézve.
Főként Magyarországon hajlamosak a cégvezetők úgy gondolni a CSR-programokra, mint tételre a könyvelésben. Adnak némi pénzt, és ettől boldog lesz mindenki. Nem csodálom, hogy a CSR-programokat sok esetben a pénzmosással azonosította mindenki, és inkább ártott, mint használt az iparágnak. A CSR-azonban nem erről szól. Elvégre ma már bárki adományozhat pénzt, és nem kell csodálkozni azon sem, ha emiatt a cég reputációja egyáltalán nem nő. Elvégre a média viszonylag ritkán ad teret olyan közleményeknek, amelyek az X. adományozásról szólnak. Vagy ha meg is teszik, sajnos nem igazán maradnak meg a köztudatban.
A CSR-nak, mint minden vállalati döntésnek, megfelelő stratégia mentén kell eldőlnie. Ugyanúgy meg kell határozni az elképzeléseket, az eszközöket, a célokat, mint azt tennénk egy felvásárláskor, vagy fejlesztéskor. Persze ilyenkor is élhetünk a marketing eszközeivel (majd csinálunk néhány reklámot, és azonnal beleszeret mindenki a cégbe.. hát nem), de a reklámoknak még kevésbé hisznek az emberek, mint a vállalati jelentéseknek.
De hogyan is néz ki egy jó CSR-program? Néhány gondolatot összegyűjtöttem, bár a pontos stratégiához nem árt helyben lenni, hiszen például nagyon sok minden múlik azon, hogy éppen mivel foglalkozik a cég. És ez az egyik sarkalatos pont. Ha leülünk gondolkodni egy CSR-programon, akkor igyekezzünk a stratégiát úgy kialakítani, hogy az minél közelebb maradjon a társaság core-tevékenységéhez. Ne kövessük el azt a hibát, hogy meglátunk egy jó programot valahol és megpróbáljuk az implementálni, csak a probléma az, hogy mi mondjuk a kereskedelemben, a másik cég meg az építőiparban dolgozik.
Ne engedjünk a csábításnak, és ne lazítsunk soha, egy percre sem a gyeplőn. Minden esetben maradjunk az előre eltervezett stratégia mentén. Ezzel alakítható ki a vállalat CSR-arculata. Nem lehet egyszerre az egész világot megváltani, elég csak egy szeletét.
Kezdjük bátran kicsiben. Nem szükséges azonnal milliókat költeni CSR-ra, inkább legyünk aprólékosak, igyekezzünk a saját pályánkon játszani. Az sem baj, ha mondjuk abban a városban kezdünk, ahol a cég székhelye van.
Sok cég esik abba a hibába, hogy havonta, vagy negyedévente igyekszik felülbírálni a megállapított stratégiát, mivel az véleményük szerint nem hozza az elvárt eredményeket. Ne tegyük! Ha a PR-nek hónapokra, gyakran egy-két évre van szüksége ahhoz, hogy igazán komoly eredményeket érjünk el, úgy a CSR-nak esetenként még több idő kell. Tudom, hogy manapság az idő az egyik legfontosabb tényező, de, ha egyszerűen nem működik ennyi idő alatt valami, akkor azt nem kell erőltetni, hagyni kell, had fusson a maga útján.
Mert megéri a befektetett energiát.
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése